Fuente: InfobaeProfesional (Argentina)
Fecha: 24 de Agosto de 2007
El análisis de las reacciones del cerebro frente a los estímulos marcarios se presenta como una panacea. Pero los analistas de ID Millward Brown defienden el valor único de las encuestas y los sondeos como herramientas explicativas.
“El neuromarketing no puede ser un reemplazo para las encuestas , en todo caso puede ser un complemento” expresó Lucas Waissman, director de estudios cualitativos de ID Millward Brown, a infobaeprofesional.com al culminar el encuentro regional latinoamericano.
El encuentro celebrado por la filial porteña de Millward Brown apuntó a desmitificar de algún modo que las encuestas podrán reemplazarse por otro tipo de instrumentos que solamente operen con máquinas.
"Con estos métodos se puede tener el reconocimiento de que hay mucha emoción ante determinado estímulo pero después hay que saber si la emoción es buena o mala por ejemplo y eso requiere preguntar” reafirmó Waissman.
El neuromarketing se define por la aplicación de técnicas de la neurociencia al campo del marketing. A través de la medición de la “actividad cerebral” ante determinados estímulos se busca predecir el comportamiento y conducta del consumidor. Uno de los cultores y defensores locales de este abordaje es Néstor Braidot.
Las técnicas incluyen a veces someterse a situaciones similares a las de una tomografía computada o una resonancia magnética. Una de las últimas comprobaciones de este tipo de aplicaciones dio como resultado que: “el cerebro responde mejor a las grandes marcas” (Christine Born).
En paralelo Millward Brown corroba con datos empíricos por entrevistas: que las marcas emocionalmente más atractivas son marcas más fuertes. O sea, se pretende plantear que por ahora el tipo de conclusiones que se obtienen a través del neuromarketing son igualmente accesibles al nivel de la investigación de mercado más tradicional. “El riesgo es la malainterpretación de los resultados” detalló el director de estudios cualitativos de ID Millward Brown.
La presentación de Julia Gonzalez Treglia, también del equipo cualitativo de ID Millward Brown, destacó cómo se puede ver el “magnetismo de las marcas” al analizar a través de encuestas si hay una emocionalidad positiva alta o baja. Preguntas básicas como “¿Cuál de estas marcas ama o adora u odia o detesta más?” permiten armar un mapeo de preferencias marcarias.
A su vez, también mostraron evidencia de cómo se puede analizar por un lado el movimiento del impacto cerebral ante un spot y cómo se puede concluir algo similar a través de la técnica del “movimiento del mouse” (conocido técnicamente como Trace Link).
El caso de estudio es el de un comercial para un limpiador conocido como Vim en Canadá (que no es ni más ni menos que nuestro Cif).
Más allá de lo que “dicen” las ondas cerebrales hay otro tipo de registros que son visibles y de algún modo tangibles. Como las expresiones faciales. Paul Ekman, es un especialista en la materia y ha generado un sistema de reconocimiento de emociones a partir del análisis pormenorizado de los rostros. Incluso se admite que este tipo de “registros faciales” son universales y no están restringidos a determinadas culturas.
No por nada recientemente se difundió por ejemplo la clave de la "cara de la Mona Lisa" diciendo que tenía un “83% de felicidad”. Esto mismo que permite analizar una emblemática obra de arte también se aplica al marketing para ver cómo reaccionan ante una publicidad o un producto.
Desde ID Millward Brown son contundentes en sus conclusiones. “El aporte principal de la neurociencia son sus aprendizajes y teorías sobre el funcionamiento del cerebro humano y sobre cómo tomamos decisiones. Pero, la moda del neuromarketing y el neuro market research…es una moda vacía”.
Más allá de este tipo de herramientas sofisticadas la investigación valora cada vez más las técnicas que permiten “estar cerca del consumidor”. Los focus group siguen siendo la práctica más difundido. Pero también siguen vigentes las entrevistas en profundidad o los minigrupos. A su vez, también se animan a instalarse en la casa de los consumidores para saber cómo cocinan, cómo ven la tele o cómo se toman las decisiones marcarias e incluso también hacen “tours de compras” para entender cuál es la lógica para llenar el changuito.
Igualmente los investigadores de mercado siguen enfrentándose a requerimientos del tipo “lo quiero ya”. Waissman detalló: “a veces termina un focus group y pretenden que estén los resultados para el día siguiente dejando de lado el análisis como si fuera un ”. Y como en muchas prácticas la rapidez puede ser enemiga de lo bueno. Pero también hay reacciones positivas de los clientes, en general grandes anunciantes como Unilever con mucho bagaje de “research”, que saben que hay que darle tiempo al análisis. Y otro dato del momento es que se está tomando conciencia de incorporar el análisis de los avisos publicitarios en un proceso más anticipado. Cuando el spot ya está filmado y casi listo para emitirse hay mucho en juego y muchos prefieren seguir de largo porque escuchar un consejo de “suspender” o “modificar” puede involucrar una pérdida. O sea, cuando las “cartas están echadas” ya no hay mucho margen para el consejo.
Puntos Importantes
El neuromarketing se define por la aplicación de técnicas de la neurociencia al campo del marketing. A través de la medición de la “actividad cerebral” ante determinados estímulos se busca predecir el comportamiento y conducta del consumidor.
El neuromarketing se define por la aplicación de técnicas de la neurociencia al campo del marketing. A través de la medición de la “actividad cerebral” ante determinados estímulos se busca predecir el comportamiento y conducta del consumidor.
Las técnicas incluyen a veces someterse a situaciones similares a las de una tomografía computada o una resonancia magnética
“El aporte principal de la neurociencia son sus aprendizajes y teorías sobre el funcionamiento del cerebro humano y sobre cómo tomamos decisiones. Pero, la moda del neuromarketing y el neuro market research…es una moda vacía”
Pero también hay reacciones positivas de los clientes, en general grandes anunciantes como Unilever con mucho bagaje de “research”, que saben que hay que darle tiempo al análisis.
Alicia Vidal (avidal@infobae.com)Infobaeprofesional.com
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